Merken die zich als mensen gedragen
Wanneer een merk zich gedraagt als een mens, wordt het voorspelbaar.
En juist dat maakt het begrijpelijk.
Je weet wat je ervan kunt verwachten.
Hoe het reageert.
Wat wel past en wat niet.
Dat is de basis voor vertrouwen en voor relatie.
Merkpersoonlijkheid is daarom geen ‘leuk sausje’, maar een strategisch hulpmiddel binnen je merkstrategie. Het helpt je om antwoord te geven op vragen als:
- Wie is mijn merk eigenlijk?
- Hoe gedraagt het zich?
- Hoe spreekt het?
- Waar staat het voor en waar juist niet?
Merken met een duidelijke persoonlijkheid zijn consistenter, herkenbaarder en bouwen sneller merkwaarde op.
Zacht, rebels of iets daartussenin?
Is jouw merk:
- vriendelijk en zorgzaam, zoals Pampers of Robijn?
- stoer en rebels, zoals Harley-Davidson of Red Bull?
- optimistisch en speels, zoals Innocent?
- deskundig en betrouwbaar, zoals Philips of IBM?
Er is geen goed of fout.
Maar er moet wél duidelijkheid zijn.
Je kunt letterlijk beschrijven wie je merk als persoon is.
Hoe ze praat. Hoe ze reageert. Wat ze belangrijk vindt.
Maar je kunt jezelf ook helpen met beproefde modellen.
De 12 merk-archetypen
Binnen branding werken we vaak met de 12 merk-archetypen. Ze vertegenwoordigen universele menselijke drijfveren en gedragingen en maken merkpersoonlijkheid concreet.
De 12 archetypen volgens Carl Gustav Jung (1875-1961; een Zwitserse arts en psychiater en grondlegger van de dieptepsychologie)
- De Held
- De Rebel
- De Verzorger
- De Wijze
- De Onschuldige
- De Ontdekker
- De Schepper
- De Magiër
- De Heerser
- De Gewone Man/Vrouw
- De Minnaar
- De Nar
Elk archetype heeft zijn eigen energie, taal en uitstraling.
En elk archetype helpt je om consistente keuzes te maken in:
- communicatie
- design
- gedrag
- tone of voice
Binnen de OnBrand® methode vormen deze archetypen een belangrijk fundament voor het bouwen van een authentiek merk.
Het model van Jennifer Aaker
Naast archetypen maken we binnen merkstrategie ook vaak gebruik van het model van Jennifer Aaker. Zij beschrijft merkpersoonlijkheid aan de hand van vijf dimensies, zoals:
1. OPRECHTHEID (SINCERITY)
2. ENTHOUSIASME (EXCITEMENT)
3. COMPETENTIE (COMPETENCE)
4. VERFIJNING (SOPHISTICATION)
5. ROBUUSTHEID (RUGGEDNESS)
Dit model helpt vooral om nuances aan te brengen. Waar archetypen richting geven, helpt Aaker om je merkpersoonlijkheid verder te verfijnen. In de praktijk werken deze modellen het sterkst in combinatie.
Verdieping en tools
In het boek Werk aan je Merk – De OnBrand® Methode ga ik uitgebreid in op merkpersoonlijkheid, archetypen en hoe je deze vertaalt naar een sterke merkstrategie (vanaf pagina 53). Speciaal over dit onderwerp heb ik daarnaast een los e-book geschreven. Dit e-book is gratis te downloaden via mijn website en helpt je stap voor stap ontdekken welk karakter bij jouw merk past.
Een merk zonder karakter blijft vaag
Zonder persoonlijkheid blijft een merk afstandelijk.
Inwisselbaar. Moeilijk te onthouden. Met een duidelijk karakter wordt je merk:
- herkenbaar
- consistent
- menselijk
En precies dat maakt het verschil tussen een merk dat gezien wordt en een merk dat blijft hangen.
