Wat betekent SWOT?
SWOT is een acroniem dat uit vier Engelse woorden bestaat:
- S – Strengths (sterke kanten)
- W – Weaknesses (zwakke kanten)
- O – Opportunities (kansen)
- T – Threats (bedreigingen)
Die vier velden geven je een compleet beeld van je merk: van binnenuit én van buitenaf. Belangrijk om te onthouden: sterktes en zwaktes zijn interne factoren waar je zelf invloed op hebt. Kansen en bedreigingen komen van buiten en kun je vaak niet sturen, maar wel anticiperen.
Interne factoren: dingen die je zelf in de hand hebt
Sterktes en zwaktes gaan over jouw merk zelf. Over wat je intern hebt opgebouwd en wat je daarin kunt versterken of veranderen.
Sterke kanten kunnen zijn:
- Een unieke expertise of vakmanschap
- Een hechte, loyale community rond je merk
- Een sterke locatie of distributie
- Een ervaren en betrokken team
- Een goede reputatie en zichtbaarheid
Zwakke kanten kunnen zijn:
- Beperkte capaciteit of middelen
- Een onduidelijke of inconsistente merkcommunicatie
- Achterstand op online vindbaarheid of social media
- Logistieke knelpunten
- Een verouderde uitstraling
Op deze gebieden kun je vaak meteen aan de slag.
Externe factoren: de wereld om je merk heen
Kansen en bedreigingen komen van buiten je merk. Marktontwikkelingen, technologische verschuivingen, gedrag van concurrenten, nieuwe regelgeving. Je kunt ze niet veranderen, maar je kunt er wel klaar voor zijn. En dat maakt het verschil tussen een merk dat overvallen wordt en een merk dat de trend voor ziet aankomen.
Een SWOT-analyse in de praktijk: voorbeeld restaurant
Even concreet. Stel, je hebt een restaurant in het centrum van een middelgrote stad. Zo zou je SWOT eruit kunnen zien:
Sterke kanten:
- Centrale locatie, goed bereikbaar met openbaar vervoer
- Een groot terras dat in de zomer vol zit
- Een trouwe groep stamgasten
Zwakke kanten:
- Geen parkeerplaats vlakbij
- Beperkte openingstijden
- Kleine keuken, dus capaciteit op piekuren is een uitdaging
Kansen:
- Een nieuw museum opent verderop in de straat
- Groeiende belangstelling voor lokale, seizoensgebonden gerechten
- Mogelijkheid om uit te breiden met catering of besloten events
Bedreigingen:
- Een nieuwe concurrent vestigt zich twee straten verderop
- Stijgende grondstofprijzen
- Verandering in uitgaanspatronen na de pandemie
In één oogopslag zie je waar je merk staat, waar je op moet bouwen en waar je voorzichtig mee moet zijn. En dat is precies waar het om gaat.
Wat doe je met het resultaat?
Het invullen van de matrix is niet het doel. Het is het startpunt. De echte waarde zit in de interpretatie. Stel jezelf de volgende vragen:
- Hoe kun je je sterke kanten verder versterken en zichtbaarder maken in je merkcommunicatie?
- Welke zwakke kanten zijn realistisch om aan te pakken op korte termijn?
- Welke kansen sluiten aan bij wie je als merk wilt zijn? Niet elke kans is jouw kans.
- Hoe kun je je voorbereiden op de bedreigingen die je ziet aankomen?
In Werk aan je Merk benadruk ik vooral het kijken naar de relaties tussen de vier velden. Kun je een sterke kant inzetten om een kans te grijpen? Kun je een zwakte aanpakken voordat een bedreiging die uitvergroot? Daar zitten de strategische beslissingen die je merk vooruit helpen.
Doe het samen, niet alleen
Een SWOT-analyse kun je in je eentje maken, maar het wordt waardevoller naarmate er meer perspectieven aan tafel zitten. Doe het met je team, tijdens een workshop of in meerdere sessies verspreid over een paar weken. Mensen denken in andere ritmes, en als je iedereen de ruimte geeft om te observeren, te schrijven en te delen, krijg je rijkere input.
Een paar praktische tips voor een sessie:
- Begin met de interne factoren (sterktes en zwaktes), dan de externe.
- Noteer alles wat ter sprake komt, ook als het op het eerste gehoor niet landt. Wat vreemd lijkt, blijkt vaak het meest waardevolle.
- Maak daarna prioriteit. Welke sterke kanten zijn écht onderscheidend? Welke bedreigingen vragen nu om actie?
Denk groter dan wat voor de hand ligt
Een veelgemaakte fout bij een SWOT-analyse: blijven hangen in het bekende. De eerste drie sterktes die opkomen, de eerste twee bedreigingen waar iedereen het over heeft. Daag jezelf uit om verder te kijken. Wat zou je markt fundamenteel kunnen veranderen? Welke behoeften van klanten zijn aan het verschuiven? Welke kansen liggen er waar nog niemand op aanslaat?
Vaak zit daar, op de plek waar nog niemand kijkt, het meest interessante groeiterrein.
Een SWOT-analyse als startpunt, niet als einddoel
Een SWOT-analyse is geen einddoel. Het is geen rapport om in een la te leggen. Het is het beginpunt van een goede merkstrategie. Een eerlijke foto van waar je merk nu staat, zodat je weloverwogen kunt kiezen waar je naartoe wilt. Doe je hem grondig, dan word je verrast door wat zo’n simpel raamwerk aan inzicht oplevert. En precies daar begint sterke merkstrategie.
