Rebranding voor Centrummanagement Leiden
Merkstrategie
Rebranding
Visuele identiteit
Centrummanagement Leiden behartigt de belangen van 1200 ondernemingen in retail, horeca, cultuur, dienstverlening, kennis en vastgoed, werkt als koepel voor zes ondernemersverenigingen en zet zich in voor een bruisende, economisch vitale binnenstad. Op de eigen site wordt dat heel helder verwoord: CML wil van de Leidse binnenstad het beste belevingsgebied van Nederland maken.
De uitdaging
Van een los logo naar een samenhangend visueel systeem
In de briefing en de eerste gesprekken kwam het probleem vrij scherp naar voren. De bestaande stijl voldeed niet meer aan de rol die CML inmiddels in de stad vervult.
De belangrijkste knelpunten waren:
- een verouderde uitstraling
- een identiteit die in de praktijk neerkwam op één los logo
- te weinig responsieve of schaalbare varianten voor verschillende dragers en formaten
- beperkte toepasbaarheid in communicatie, campagnes en samenwerkingen
- geen vanzelfsprekende, zichtbare link met de Leidse binnenstad
- inconsistent gebruik doordat er geen duidelijke stijlprincipes of merktaal onder lagen
Daarmee werd de opgave meteen groter dan “een nieuw logo ontwerpen”. Het ging hier om de vraag hoe je een identiteit maakt die breed gedragen kan worden, praktisch werkt in de dagelijkse realiteit en tegelijk iets oproept wat direct vertrouwd voelt. Voor een merk als CML is originaliteit niet het eerste criterium. Herkenbaarheid is dat wel.
De aanpak
Van strategie naar ontwerp
De route naar de nieuwe identiteit is bewust in stappen opgebouwd. We zijn gestart met een merksessie met een brede groep stakeholders. Niet om smaak op te halen, maar om eerst scherp te krijgen wat CML eigenlijk is en moet doen. Voor de stad, voor ondernemers en voor de samenwerkingen waarin de organisatie zich beweegt.
Vanuit die sessie is een compacte merkstrategie opgesteld. Dat fundament gaf richting en voorkwam dat het traject zou verzanden in persoonlijke voorkeuren.
In het visuele onderzoek hebben we twee lijnen naast elkaar gelegd. Enerzijds de Leidse beeldtaal: sleutels, vormen en symbolen die al in de stad aanwezig zijn. Anderzijds een blik op hoe vergelijkbare organisaties zich presenteren. Daaruit bleek hoe vaak er gekozen wordt voor generieke oplossingen. Juist dat maakte duidelijk waar de kans lag: niet in iets opvallends, maar in een helder en herkenbaar concept dat vanzelfsprekend voelt voor Leiden.
De uiteindelijke ontwerprichting is stap voor stap aangescherpt, met steeds meer focus op eenvoud, samenhang en toepasbaarheid in de praktijk.
Bewezen methode
De On Brand® methode
De On Brand® Methode is een holistische benadering die alles wat met merkstrategie te maken heeft in één toegankelijke methode samenbrengt. Er zijn drie onderscheiden fasen in het proces:
Clarity
We gaan terug naar de basis. Dat betekent graven naar de wortels om duidelijk te krijgen wat je merk nu echt is en wie jij bent. We leggen de juiste fundamenten van je merk door te kijken naar merkarchitectuur en tone of voice. Zo ontwikkelen we een heldere boodschap die de kernwaarden van je merk beknopt maar duidelijk overbrengt. Vaak wordt in plaats van boodschap de term messaging gebruikt. Messaging is de waaier aan boodschappen die in de communicatie uitingen verpakt is.
Identity
In deze fase ligt de focus op de visuele identiteit van je merk. Nu we weten wie je organisatie is, wordt het tijd om dit vertalen naar een passend uiterlijk. We ontwerpen een krachtig logo dat de kern van je merk weerspiegelt. Daar horen natuurlijk ook de juiste lettertypes en kleuren bij. Zo ontstaat een consistente opmaak voor alle communicatie uitingen.
Connection
En dan is het tijd om je merk tot leven te brengen. We willen weten hoe je doelgroep je merk ervaart. Zo ontdekken we welke contentstrategie daar het beste bij past. We ontwerpen ook communicatiemiddelen die je merk boeiend en effectief overbrengen. Je merk moet op alle belangrijke momenten in de klantreis, de zogeheten touchpoints, zichtbaar zijn. Dit is de verbindingsfase.
Het resultaat in beeld
Strategie die zichtbaar wordt
Oplossing & resultaat
Herkenning als fundament voor een werkend merk
De oplossing zit in een keuze die op het eerste gezicht eenvoudig lijkt, maar strategisch veel doet: niet iets nieuws bedenken, maar aansluiten op wat Leiden al is en dat vertalen naar een helder en bruikbaar merksysteem.
Het concept is geïnspireerd op de historische Blauwe, Rode en Witte Steen, die vroeger verschillende rechtsgebieden in de stad markeerden. Die gedachte is vertaald naar een eigentijdse zeshoek: een vorm die structuur geeft, verbinding uitdrukt en zich eenvoudig laat toepassen in verschillende middelen. Daarmee ontstaat geen los logo, maar een visuele basis die richting geeft.
In het ontwerp komen een aantal duidelijke elementen samen:
- het woordmerk CML als helder en professioneel anker
- de tagline ‘voor de Leidse binnenstad’ die direct positioneert
- de Leidse sleutels als herkenbare verwijzing naar de stad
- de zeshoek als dragende vorm voor het visuele systeem
- een kleurpalet gebaseerd op het Leidse rood, wit en blauw
- typografie die aansluit op bestaande campagnes (Intro)
Samen vormen deze elementen geen optelsom, maar een samenhangend geheel dat werkt in de praktijk. De identiteit voelt vertrouwd, maar heeft tegelijkertijd genoeg scherpte om richting te geven aan communicatie en middelen.
Dat vertaalt zich direct naar het gebruik. Middelen sluiten beter op elkaar aan, de herkenbaarheid neemt toe en het wordt voor verschillende partijen eenvoudiger om het merk consistent toe te passen. Er ontstaat rust, omdat keuzes niet telkens opnieuw gemaakt hoeven te worden.
Met deze stap kiezen we voor een uitstraling die duidelijker, herkenbaarder en toekomstbestendig is – passend bij een organisatie die ondernemers verbindt en de binnenstad versterkt.
Verdieping
Aansluiten op de stad
Wat deze case bijzonder maakt, is dat er bewust niet is gestuurd op maximale originaliteit. In veel trajecten ligt daar de nadruk. Hier zou dat juist tegenwerken. CML is geen merk dat zich wil afzetten, maar een organisatie die midden in de stad staat en moet kunnen verbinden. Door aan te sluiten op bestaande symboliek en beeldtaal ontstaat iets dat sneller wordt herkend en geaccepteerd. Niet omdat het nieuw is, maar omdat het klopt.
Voordelen
Van losse uitingen naar consistente merkvoering
Consistente merkuitstraling
Van website en nieuwsberichten tot presentaties, signing en campagnes: de identiteit geeft CML een duidelijke visuele lijn.
Herkenning en draagvlak
De gekozen symboliek voelt vertrouwd voor Leiden en sluit aan op de stad, waardoor de adoptie sneller gaat dan bij een volledig losstaand designconcept.
Minder ruis in uitvoering
Duidelijke richtlijnen, logovarianten en vormprincipes maken het voor interne en externe partijen makkelijker om het merk goed toe te passen.
* Indicatieve verbeteringen op basis van feedback en observaties na introductie van de nieuwe identiteit.
Impact op merk en gemenschap
Een identiteit die de stad versterkt
De nieuwe identiteit brengt rust en richting in de communicatie. Middelen sluiten beter op elkaar aan, keuzes hoeven niet telkens opnieuw gemaakt te worden en het merk is minder afhankelijk van interpretatie. Dat maakt het voor iedereen die ermee werkt eenvoudiger om het consistent toe te passen intern én extern.
Tegelijkertijd zit de echte impact in hoe de identiteit landt in de stad. Doordat de vormgeving aansluit op wat er al is in Leiden, voelt het vertrouwd en wordt het sneller geaccepteerd. Ondernemers en partners herkennen de stad in het merk, en daarmee ook hun eigen plek daarin. Zo werkt de identiteit niet alleen als communicatiemiddel, maar ook als verbindende factor binnen de binnenstad.
Match-call
Zeker weten of OnBrand® voor jou is?
Plan direct een gratis Match-Call in en ontdek of OnBrand® bij jou past
Twijfel je of OnBrand® aansluit bij jouw situatie? Wil je sparren over je merkuitdaging, of gewoon even kennismaken? Plan dan een gratis Match Call met Marta. In 30 minuten verkennen we of er een klik is en ontvang je vrijblijvend advies. Liever live koffie drinken? Gezellig! Stuur ons een mailtje of berichtje.
